אייל מרקוס, מנכ"ל 'ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם'

מדוע דיוורים טובים הם קריטיים דווקא בתחומי הרפואה והבריאות הדיגיטלית? מה זו שורת נושא טובה? ומה הקשר בין ניוזלטרים לכבשים שחורות? לכל שאלה לפחות תשובה אחת – במאמר…

 

אנחנו חיים בעולם מסעיר של שיווק דיגיטלי. עולם של פרסומות וידיאו בפייסבוק, אינמיילז בלינקדאין, סטוריז באינסטגרם, פרסום במובייל ועוד שלל תחכומים דיגיטליים. יש כלי שיווקי שהפך בשנים האחרונות ל"כבשה השחורה" של עולם השיווק הדגיטלי – הניוזלטרים.

מאמר זה בא לגונן על אותה כבשה שחורה, ואפילו להצעיד אותה לראש העדר. בעולם מרובה כלים ואפשרויות דיגיטליות להגיע לקהלים הנכונים, עם המסרים הנכונים, בזמן הנכון, דיוור טוב הוא כלי שמגיע לקהלים הנכונים, למקום הנכון (תיבת המייל) ובעלויות מצומצמות יחסית. המילה הקריטית במשפט האחרון היא – 'טוב'. דיוור לא טוב לא יניב תועלת, ואולי אפילו יעשה נזק.

דיוורים הם קריטיים במיוחד בתעשיית הבריאות הדיגיטלית בישראל ובעולם מסיבה פשוטה – הנמענים. קהלים מקצועיים (רופאים, מומחים, מנהלי רכש, ראשי מחלקות, ועוד) או קהלים של מטופלים, הם קשים לאיתור ולטירגוט. אפשר לטרגט אותם בפייסבוק, בגוגל, בלינקדאין ובאינסטגרם, אבל זה לא פשוט. הכלי השיווקי היעיל ביותר הוא זה שנמצא כבר אצלכם – רשימות הדיוור הקיימות בארגון, של ה"לקוחות" הקיימים והפוטנציאליים.

 

ראשית כל – למה דיוורים?

אפשר ליצור דיוור יחסית בקלות.

דיוור הוא מדיד לחלוטין – נוכל לראות כמה פתחו, כמה הקליקו על הלינקים שבדיוור וכמה הוא השיג את מטרתו.

הוא מאפשר לנו להגיע לקהל היעד שברשימה שלנו (לרוב רשימה של לקוחות, או לקוחות פוטנציאליים).

הוא מאפשר להגיע לתיבת המייל (תחשבו כמה יקרת ערך היכולת הזו – להגיע לתיבת הדואר של הנמען שלנו).

הוא מאפשר לנו להציע תוכן רב יותר מסתם מודעת פרסומת.

הוא מאפשר לנו גם להציע מסרים ויזואליים וכתובים, ב"פאנצ'ים" אפקטיביים.

הוא מאפשר לקהל שלנו – מטופלים, רופאים, מנהלי רכש בבתי חולים, אחיות וכל קהל רלוונטי, לצרוך את התוכן בזמן ובמקום המתאים ביותר להם.

   

מה זה 'דיוור רע'?

ניוזלטר לא טוב הוא כזה שאינו מספק ערך אמיתי לנמען שלנו. מייל שיווקי, ניוזלטר, צריך להכיל תוכן רלוונטי ולחדש. בין אם מדובר בדיוור לרופאים או למטופלים, הוא חייב לספק ערך אמיתי ולהוסיף משהו שהנמען לא ידע.

דיוור שלא נראה טוב – גורם גם לארגון שלכם להיראות לא טוב. בין אם אתם סטארטאפ מסעיר או תאגיד פארמה בינלאומי עצום – הדיוור הוא הפנים שלכם, והוא חייב להראות ויזואלית טוב.

 

מדוע דיוור רע עשוי לגרום לנזק?

כולנו שונאים ספאם.

דיוור לא טוב שמגיע לתיבת המייל שלנו (פרטית או אימייל עבודה) עשוי להרגיש כמו חדירה לפרטיות, בזבוז זמן ואפילו חוצפה.

 

מרכיבים של דיוור טוב:

1. הכי הכי חשוב – דאטהבייס.

רשימת המיילים שאליה תשלחו את המייל השיווקי היא הנכס השיווקי הכי חשוב שיש לארגון שלכם. חשוב שהרשימה תהיה מטוייבת, תכיל את כל הפרטים הרלוונטיים והעדכניים, וכמובן – שיהיה אפשר חוקית לשלוח דיוור לרשימת הנמענים. להסבר מפורט יותר על החוק בישראל, ועל תקנות ה-GDPR האירופאיות – אנא שלחו לי מייל אישי ל: eyal@splashing.co.il).

 

2. מערכת דיוור נוחה לתפעול.

מערכת המודדת כל פעולה שהנמענים מבצעים (כמה פתחו את הדיוור, כמה הקליקו הלאה וכדומה). יש מספר רב של מערכות – ישראליות ובינלאומיות. נציין את מערכות ActiveTrail הישראלית ו-MailChimp הבינלאומית כשתיים שאנחנו עובדים איתן, ומרוצים מהן.

מה תבדקו שיש במערכת?

מדידה של כל הפעולות בדיוור.

מספר מספק של טמפלייטים – דוגמאות לעיצוב מיילים, שמהם תוכלו לבחור סוג דיוור וצורתו.

התאמה לטלפון נייד – מרבית הנמענים שלכם, רופאים או מטופלים, יפתחו את הדיוור בטלפון הנייד. כן, זוהי הסטטיסטיקה ברחבי העולם כיום. אתם חייבים לוודא שהדיוור מותאם למובייל.

 

3. שורת נושא!

שורת הנושא היא המרכיב הקריטי ביותר בדיוור. כן כן, אותן 4-7 מילים הן הקריטיות ביותר להצלחת הדיוור. שרתי הדואר של כולנו גם סורקים את שורות הנושא ופוסלים מיילים שמזוהים כספאם, ולכן הכותרת צריכה להיות מקורית ולא שיווקית מדי.

על איזו שורת נושא הייתם לוחצים, לשם הדוגמא:

"מה חדש? אימייל שיווקי – נובמבר 2019"

או

"בזמן שישנו – הטיפול בסוכרת הפך להיות חכם יותר"

 

4) העיצוב של הדיוור חייב להיות מעולה!

העיצוב הוא הפנים של החברה שלכם, והוא מגיע לתיבת הדואר של הנמען – רופא, מומחה או מטופל. ממש כשם שלא הייתם דופקים בדלת ללקוח קיים או פוטנציאלי, עם שיער סתור, בגדים מרופטים ופטרוזיליה בשיניים, כך גם הניוזלטרים שלכם – צריכים להיראות עדכניים, מושכים את העין ולפנות אל הרגש.

 

5) התוכן – חייב לספק ערך.

בדיוור ממוצע סביר שתמצאו 3-4 פיסות תוכן שונות. לרוב תוכן ארוך יזכה לתמצית שתופיע בדיוור, והפניה לאתר (וכך הנמען יוכל להקליק על התמצית בדיוור ולקרוא את התוכן המלא באתר). אין מניעה גם להוסיף תוכן קצר מאוד, שיספק ערך לנמענים, גם בפסקה אחת (טיפ, למשל). התוכן חייב להיות כתוב מצוין ולחדש ואסור שיטרחן את הנמענים. זכרו שאת מרבית הדיוורים שלכן יקראו בטלפון הנייד. אף אחד לא קורא טקסטים ארוכים מדי במכשיר הסלולרי שלו, בגלל מגבלות טכניות ומגבלות תשומת לב.

 

6) מה יוצא להם מזה?

שאלת ה'למה?', תסייע לכם ולכן ליצור ניוזלטר מצוין. היא מורכבת מ-למה אתם רוצים לשלוח (לרוב, כי תרצו לשמור על קשר עם נמענים, ולשווק להם ולהן משהו).

וההשאלה גם מורכבת מ- למה הנמען צריך לפתוח את הדיוור? מה יוצא לו מזה? What's in it for him / her?

אם אין תשובה טובה (והתשובה חייבת להיות כנה לחלוטין, שימו עצמכם ועצמכן בנעלי הנמענים) – עדיף לא להוציא את הדיוור כלל, או לחדד את הערך שלו.

 

על כל אחד מהסעיפים שפירטנו אפשר לכתוב עוד כ-5 מאמרים, אבל כרגע – נסתפק בזה.

נשמח לספק עצות (על בסיס ניסיון, הצלחות וכשלונות) ולענות לשאלות (במייל האישי שלי: eyal@splashing.co.il) או בטופס השארת הפרטים שלמטה.