האם משרדי הפרסום וסוכנויות הדיגיטל בישראל זולים יותר מחו"ל? או שאולי יקרים יותר? כמה עולה שעה של איש קופי בארה"ב לעומת ישראל? אייל מרקוס, מנכ"ל ספלאש, חפר, נבר, ומצא נתונים מפתיעים, ולא מפתיעים בכלל.

מאת: אייל מרקוס, מנכ"ל ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם

המודלים של התשלום בשיווק ופרסום דיגיטליים הלכו והתקבעו עם השנים (וככל הנראה יעברו שינוי בקרוב, על כך במאמר נפרד). שמעתי לא מעט על מודלי תשלום, תשלום לפי שעות, וגובה ריטיינרים, בשוק הישראלי, אבל הסתקרנתי לראות כיצד אנו בישראל מתמחרים, לעומת חו"ל.

גם בחו"ל, כמו בישראל, לא פשוט למצוא מספרים. משום מה, למרות שכל משרדי הפרסום, סוכנויות הדיגיטל והפרילנסרים השונים מוכרים שעות עבודה, אין ממש סיקור של המחירים והעלויות. במאמר אסקור את המקורות שמצאתי, המעידים על מודלי התשלום, ועל גובה התשלום בארה"ב ובאנגליה.

בשורה התחתונה (כי זה מעאפן לחכות תמיד לסוף המאמר) – בארה"ב ובאנגליה מתמחרים הרבה יותר גבוה מבישראל! Shocking?!

כמה יותר גבוה? לזה כבר תצטרכו לחכות…

 

יאללה, אל המספרים

ריטיינרים לניהול עמודי סושיאל בעולם הפרילנסרים, נעים לרוב סביב 1200-3600 שקלים (כמובן שיש סטיות ללמטה וללמעלה). בעולם הסוכנויות, הריטיינרים נעים בין 5500 שקלים ל-15,500 שקלים מדי חודש.

התמחור עצמו תלוי בכמות הפלטפורמות (האם רק פייסבוק, או פייסבוק, אינסטגרם ולינקדאין, למשל), בכמות התכנים, באיכות התכנים (תוכן טוב דורש זמן חשיבה ויצירה), כמות ואיכות התכנים הגולמיים המגיעים מהלקוח, כמות הפינג-פונגים עם הלקוח, הניסיון של אנשי התוכן שעובדים על התוכן בעמודים, היקף המענה לגולשים ושירות הלקוחות, כמות ואיכות העיצובים, היקף העבודה על הקידומים, שימוש בוידיאו או בסטוריז, ועוד ועוד.

כלל האצבע אומר שכולם – גם הסוכנויות וגם הפרילנסרים, מוכרים שעות עבודה, ולכן ככל שלקוח שמשלם יותר, הוא אמור לקבל היקף שעות גדול יותר, או עבודה איכותית יותר, או שניהם.

וכן, אני יודע שהציניקנים יצקצקו בלשונם כאן ויגידו שיש מי שמתמחר גבוה פשוט כי הוא יכול. גם זה נכון, אבל לאורך זמן – עבודה לא איכותית בולטת, ועבודה איכותית בולטת עוד יותר.

 

שכר שעתי: הכרתי פרילנסרים שלוקחים 50 שקלים לשעה. הכרתי גם כאלה שלוקחים 150-250 (כשמדובר על אנשי מקצוע בתחום הדיגיטל, יועצים לוקחים פי 3 ו-4). בעולם הסוכנויות הטווחים נעים בין 100 ל-350 שקלים לשעת עבודה (מהמנעד הרחב תוכלו להבין שאין סטנדרטיזציה בשוק). כאשר לקוח מקבל תמחור ממשרד פרסום או סוכנות שיווק, הוא למעשה מקבל הערכה של כמות שעות ועלויות לשעות העבודה (גם אם ההצעה לא מפרטת זאת כך, וברוב המוחלט של ההצעות – היא לא מפורטת כך).

 

נו? אז מה קורה בחו"ל??

ריטיינרים בארה"ב ואנגליה גם הם נעים על ספקטרום רחב מאוד. מ500 דולר ועד 15,000 דולר, לסוכנויות הענקיות. ממוצע תמחור שעות העבודה, כפי שנמדד במחקר מקיף בארה"ב, אנגליה ואירופה, מעמיד את השכר השעתי הממוצע על יותר מ-100 דולר. הנתונים רבים, ותוכלו למצוא מידע מקיף על צורות התשלום ועל הריטיינרים הממוצעים בחו"ל בלינק הזה.

דוגמא מאותו המחקר:

stavit-1

stavit-2

לפי דו"ח של ה-AAAA – American Association of Advertising Agencies (זה כמו ה-AAA, רק עם עוד A), ממוצע הגביה עבור שעה של ארט דיירקטור, עומד על 142$. קופירייטר – 134$, פלאנר מדיה – 113$ וקנין מדיה – 105$ (הנתונים נכונים לסוף 2016, ומראים עליה של אחוזים בודדים מהמחירים הממוצעים ב-2014).

את עיקרי הדו"ח תוכלו לקרוא כאן.

במחקר מקיף שערכה חברת Credo (פלטפורמה לאיתור ספקים דיגיטליים בארה"ב) בקרב כמה מאות משרדים וסוכנויות (מרביתן המוחלט מארה"ב ואנגליה, ולכן כדאי להתייחס לנתונים המספריים רק של שני אלה) מראה סכומים גבוהים יותר, וממוצעים לשעות עבודה בסכומים של 160 דולר ומעלה (בסוכנויות של 11-20 חברי צוות מדובר על 160.83$, לשם הדיוק). על המחקר תוכלו לקרוא כאן. כמובן שאיני בטוח שאפשר לסמוך על נתונים שמפרסמת פלטפורמה שעוסקת בשירותים דיגיטליים, זה קצת כמו לסמוך על בעלים של סוכנות לשיווק דיגיטלי, שכותב מאמר על מחירים בעולם השיווק הדיגיטלי (הא, רואים מה עשיתי פה?).

קמפיינים

עמלות הקידום הנהוגות בשוק הישראלי נעות בין 12-20% (גם פה, יש סטיות למעלה ולמטה, לרוב במכרזי ממשלה תמצאו גם עמלות של 8% על המדיה, שפירושן שמישהו פה נדפק בגדול. מי? אתן לכם רמז, זה לא תמיד הספק). מרבית הסוכנויות והפרילנסרים גם לוקחים עמלת ניהול מינימלית (בכל קמפיין יש מינימום שעות עבודה, ללא קשר לגודל התקציב). עמלת המינימום נעה בין 750 שקלים ל-7500 שקלים (לא אחזור על כל הרשימה המשפיעה על כמות ההשקעה בקמפיינים. לקמפיינים במספר פלטפורמות בחו"ל, למשל, ברור שאפילו 7500 שקלים כעמלת מינימום היא עמלה נמוכה).

מודל האחוזים מתקציבי הקמפיינים נהוג גם בחו"ל. בכל האזכורים ראיתי עמלות יחסית דומות, של 12-20%. גם בכל המאמרים העוסקים בתמחור בחו"ל עומדים על הבעייתיות בתמחור של האחוז מתוך סך התקציב, ממש כמו שבארץ כל מי שעוסק בתמחור רכישת פרסום דיגיטלי מבין את הבעייתיות – בתקציבים קטנים פירוש עמלת המדיה היא שאו שהסוכנות או הפרילנסרים מפסידים (כי על קמפיין של 10,000 שקלים עמלה של 1500 שקלים לחודש היא נמוכה מאוד), או שהלקוח מפסיד (כי כדי שהספק לא יפסיד את מכנסיו, הוא פשוט משקיע כמות שעות התואמת לאותם 1500 שקלים, ולרוב זה אינו מספיק). וגם בתקציבים גדולים – לרוב העבודה היא כל כך רבה, והפילוחים כלכך רבים, שהעמלה לא מכסה את ההשקעה. צרת רבים חצי נחמה? אם זה מעודד אתכם ואתכן, בחו"ל מוטרדים מאותה הבעייתיות, ועוברים למודלים של ריטיינר ועמלות מינימום גבוהות הרבה יותר.

שקיפות:

גם בחו"ל, כמו בארץ, ישנם משרדי פרסום וסוכנויות רבים ורבות שלא חושפים את עמלת המדיה, או לחלופין לא נוהגות בשקיפות כלפי הלקוחות. ה-ANA האמריקאי (Association of National Advertisers, שימו לב שזה כבר הניים-דרופינג של ארגון אמריקאי השני במאמר הזה) אפילו ערך מחקרים בנושא וגילה ש-60% מהסוכנויות בארה"ב מתכוונות לפעול ליותר שקיפות. חייב לומר שזו הצהרה מאוד "אמריקאית" מתכוונות לפעול? או שאתם שקופים או שלא. לא?

אותו ארגון אפילו פרסם חוזה סטנדרטי, שמטרתו ליצור שקיפות בתחום (זה דווקא רעיון לא רע בכלל, אולי איישם אותו). גם בארץ ישנה מגמה של יותר ויותר לקוחות הדורשים שקיפות ומבקשים לראות בעיניים להיכן הולך הכסף, וכמה ממנו הולך לשם. מי מכם שאינו שקוף, היכונו היכונו.

בשורה התחתונה:

קשה למצוא מספרים על חו"ל, ודי בלתי אפשרי למצוא נתונים על התמחור בישראל. מכל המחקרים שאספתי נראה שישראל מתומחרת נמוך מאוד יחסית לארה"ב ולאנגליה (ברמה של רבע עד מחצית מהתמחור הנהוג שם). זה לא מאוד מפתיע, אבל איני בטוח שההפרש ראוי. השיווק הדיגיטלי בישראל מתקדם מאוד, אין סיבה שיתומחר נמוך.

דעתכם? דעתכן?

* זה גם המקום לציין שהמספרים הללו הם תולדה של שיחות רבות ושונות שניהלתי אני אישית עם מספר רב של בעלי מקצוע. זה לא מדגם סטטיסטי, ואשמח לשמוע כל הערה או הארה או מספרים שונים משצוינו כאן.

אשמח לשמוע תגובות, שאלות ואפילו ללמוד קללות חדשות באימייל:

eyal@splashing.co.il

התמונות: מתוך הדו"ל של Credo, בלינק הזה.