שיווק מבוסס Data – הצעד הראשון
בין מטרות, יעדים ל-KPI – המסע לעולם שיווק מבוסס נתונים מתחיל כאן.

אייל מרקוס, מנכ"ל חברת 'ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם'

שיווק מבוסס נתונים מהותו מדידה. מדידה, ניתוח נתונים וקבלת החלטות. ולאחר מכן שוב מדידה, ניתוח ה-DATA ושוב קבלת החלטות. וחוזר חלילה.
ומהו הצעד הראשון בשיווק מבוסס נתונים?
קביעת יעדים, מטרות ו-KPI.

מה ההבדל בין מטרות, יעדים ו-KPI?
את המסע שלנו בדאטה נתחיל עם קביעת מטרות. מה המטרה שלכם? להעלות את כמות הלידים? להתרחב לשוק חדש באירופה? לשווק מוצר חדש? שירות חדש? אולי לפנות לקהל יעד חדש?
כל קמפיין, כל תכנית עבודה (חודשית, רבעונית או שנתית) צריכים להתחיל עם מטרות.

ולאחר המטרות – מגיע זמנם של היעדים.
המטרה שלכם היא להתרחב לשוק אירופאי חדש? אם כך, היעד יכול להיות מכירות של 1.5 מיליון יורו בשוק האירופאי. החלטתם לשווק מוצר חדש? אם כך היעד יכול להיות יצירת מודעות (Awareness) בקרב 25% מקהל היעד שלכם.
החלטתם לפנות לקהל יעד חדש? היעד יכול להיות גיוס אוהדים מתוך אותו קהל לעמוד העסקי.

ובשלב השלישי – KPI.
KPI – Key Performance Indicator – הוא כלי ותיק שמשרת מנהלים כבר עשרות שנים. גם כאן – אל תתחילו קמפיין / רבעון / תכנית שנתית, ללא הגדרת KPI.
מה הכללים להגדרת KPI? מדיד וכמית. הוא חייב להיות מוגדר בזמן, פשוט להבנה וקל (יחסית) למדידה.
ה-KPI מודד את הביצועים שלכם. הוא מודד את ההצלחה העסקית והשיווקית שלכם. נשמע מפחיד? זה אכן מפחיד – אולם כל מסע בעולמות הדאטה (ועולם השיווק ששועט לכיוון עולם שכולו נתונים) חייב להתחיל במדידה ולהסתיים בקבלת החלטות מושכלות (על התהליך הזה – במאמר נפרד).
בחירתו של ה-KPI הנכון תלויה בהבנה אמיתית של מה חשוב לארגון, ומה מטרותיו (וכאן שוב אנו חוזרים אחורה לקביעת המטרות והיעדים העסקיים / השיווקיים הנכונים).
כמובן ש-KPI שיווקי שונה מ-KPI של מחלקת המכירות, או מזה של המנכ"ל, או מחלקת ה-HR או מחלקת ה-IT.
ה-KPI משתנה בארגון, ומשתנה בין המחלקות. ולכל מטרה או אסטרטגיה אפשר להצמיד הרבה מאוד KPI שונים. KPI לדוגמא יכולים להיות:

  • הקטנת עלויות ייצור
  • שיפור של איכות המוצר
  • הגדלת מכירות
  • חדירה לשווקים חדשים
  • שיפור שירות לקוחות
  • שיפור חוויית לקוח

ובעולם השיווק (רשימה חלקית מאוד):

  • הורדת עלויות לידים / CPC / CPM / CPA
  • הגדלת מספר הלקוחות החדשים
  • הגדלת זמן השהיה באתר
  • Brand Lift
  • שיפור אחוז ההמרה
  • ועוד ועוד

תהליך קביעת המטרות, היעדים וה-KPI יהיה קשה בהתחלה. לעתים הוא ייראה פשטני או מובן מאליו – הרי ברור שנרצה לשפר את עלויות ההמרה. אבל הוא ינחה את הדרך מבוססת הנתונים. כדי לצאת לדרך עם מדידה של קמפיין, או אסטרטגיה שנתית – אנחנו צריכים נקודת פתיחה, שהמדידות ייקבעו אל מולה. נקודת הפתיחה הזו היא ה-KPI, שנגזר מהיעדים והמטרות.
עבודה מול KPI תסייע לשאול את השאלות הנכונות – וכך תדעו בדיוק איזה מידע אתם צריכים להשיג (הרי יש המון המון מידע) וכיצד תרצו לראות את המידע.
דוגמא? בבקשה:
נניח שקבעתם KPI של שיפור אחוז ההמרה בקמפיינים שלכם.
איזה מידע תצטרכו?

  • הקלקות לפי ערוצים.
  • כניסה לפי ערוצים.
  • זמני השהיה לפי ערוצים.
  • תקציבים לערוצים השונים.
  • המרות לפי ערוצים.
  • עלויות להמרות.

וכך תצטרכו גם להציג את הויזואליזציות – כדי שתוכלו להבין איך אתם ביחד ל-KPI שקבעתם.
ברגע שתראו בדאשבורד מסודר תשובה ל-KPI שקבעתם – השוואה של עלויות והמרות לפי ערוצים, ובהשוואה לרבעונים קודמים – תוכלו להבין היכן מגיעות ההמרות הטובות יותר, היכן הנקודות החלשות יותר והחזקות יותר.

עבודה עם KPI תוביל אתכם לתוך דרך של שיווק מבוסס נתונים. ה-KPI יאפשר לכם להבין איזה דאטה צריך לאסוף, איזה שאלות לשאול את הדאטה, כיצד להציג את הדאטה ואיזה החלטות לקבל בהשוואה ליעדים שלנו.
בהצלחה גדולה!

נשמח לענות לכל שאלה. צרו קשר בטופס או במייל:

kesher@splashing.co.il

או השאירו פרטים: