שיווק מבוסס נתונים וסוגיית ה-Attribution

מאת: אייל מרקוס, מנכ"ל Splash

אתם עושים קמפיין. העליתם פריסה בפייסבוק, גוגל סרץ', גוגל GDN, מובייל, כלכליסט, דה-מרקר, ווינט ועוד.

הגיע ליד. הגיעה רכישה. למי מיוחסת הרכישה? למי מיוחס הליד? האנליטיקס ייחס את הליד לפייסבוק או גוגל, או לכל מקור אחר. אבל ייתכן, ואפילו סביר להניח, שהגולש נתקל בקמפיין שלכן במספר נקודות מגע. ראה מודעה בוויינט. הקליק על באנר בכלכליסט, הגיע לעמוד הנחיתה ונסוג שוב. לחץ על מודעה בפייסבוק. והפעם השאיר ליד.

האם נכון לייחס את המכירה או הליד רק לנקודת המגע הכתובה באנליטיקס? מה לגבי התרומה של שאר הממשקים בקמפיין? כאשר משווקים בצורה של Data Based Marketing (שיווק מבוסס נתונים)?

לסוגיה הזו תאוריה שלמה, הקרויה Attribution – ייחוס.

וכדי לפתור את השאלה (המאוד חשובה לצורך בחירת תמהילי מדיה), יש כמה מודלים אפשריים:

  • Last Interaction attribution model
    נקודת המגע האחרונה היא הקובעת. לחץ בסוף המסע (ה-Customer Journey) על מודעה בפייסבוק והשאיר ליד? פייסבוק מקבל את כל הקרדיט!
  • Last Non-Direct Click attribution model
    פעמים רבות הגולש נתקל במודעות, סוגר, נכנס, ולבסוף מקליד ישר את האתר (והליד נרשם כ-Direct). במקרה הזה, הנגיעה האחרונה שלו לפני ה-Direct – היא שמקבלת את הקרדיט.
  • First Interaction attribution model
    האינטראקציה הראשונה עם הקמפיין שלכן מקבלת את הקרדיט, ואת השווי, של הליד.
  • Linear attribution model
    התמהיל כולל 5 נקודות מגע? כל נקודה מקבלת ערך שווה. אם הליד שווה 100 דולרים, כל אחת מחמשת הנקודות מקבלת ערך של 20 דולרים.
  • Time Decay attribution model
    סביר להניח שככל שעובר יותר זמן מנקודת מגע עם הקמפיין, הלקוח פחות באנגייג'מנט. ולכן – נקודות המגע האחרונות מקבלות יותר ערך, בהערכת שווי המסע של הלקוח אל הליד.
  • Position Based attribution model – 40%
    מהשווי של העסקה ניתן לנקודת המגע הראשונה של הלקוח, וכנ"ל לנקודת המגע האחרונה בקמפיין. כל יתר ה-20% מחולק בין שאר הנקודות.
  • Algorithmic or Probabilistic Attribution
    מודל מורכב, המתבסס על אלגוריתמים של סטטיסטיקה ו-Machine Learning ומחשב את שווי נקודות המגע ב-Customer Journey.
  • Statistical attribution model
    ראו מה נותן הדאטה של קמפיינים שכבר עשיתן, או אותו קמפיין – ולפי זה קבעו את ערך הנקודות. כלומר – תנו למידע אמיתי מהשטח, שכבר נאסף, לקבוע מה שווי כל נקודה במסע של הלקוח אל הרכישה או אל השארת הליד.
  • Customized Attribution Model
    במודל הזה תוכלו אתן ואתם להחליט. בהתבסס על תקציב, בהתבסס על תמהיל מדיה, בהתבסס על חוזקות שונות במהלך הקמפיין – אתן יכולות להכריע כמה שווה כל נקודה במסע של הלקוח אל עבר הרכישה.

 

באיזה כלים תוכלו לאתר את מסעו של הלקוח?

גוגל אנליטיקס כמובן. גם פייסבוק הכניסו את האפשרות לעקוב אחר המסע הדיגיטלי של הלקוחות. כלים דוגמת Segment, או Appsflyer (במקרה של אפליקציות מובייל).

נשמח לענות לכל שאלה. צרו קשר בטופס או במייל:

kesher@splashing.co.il

או השאירו פרטים: