אייל מרקוס, מנכ"ל ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם

ספלאש קיימת למעלה משמונה שנים, ומטפלת בלקוחות B2B ממש מאז הקמתה.
8 שנות ניסיון, ובאמתחתה של זרוע ה-B2B שלנו יש מאות קמפיינים בעולמות ה-B2B (אני לא מגזים, באמת מאות) – שמטרתם הבאת לידים בעיקר, וניהל ערוצי סושיאל ותוכן עבור לקוחות B2B רבים בארץ ובחו"ל. מעסקים קטנים שפונים לעסקים, ועד לקוחות כגון IBM, SAP, תים, מוטורולה סולושנס, סמסונג ראנוויי, מלכה עמית, מספר סטארטאפים ועוד – התנסינו בשיווק לקהלי יעד שונים בעולמות העסקים. הצלחנו, הצלחנו מאוד, נכשלנו לא מעט פעמים, ובעיקר למדנו. למדנו המון.

מקצת מהלמידה הזאת אני מתאר כאן במאמר, ובעיקר נוגע בהבדלים המהותיים בין שיווק לעסקים לשיווק לצרכנים.

אז…מה שונה בין B2B ל- B2C ועל מה כדאי לשים דגש?

עולמות התוכן

למכור במבה זה לא כמו למכור מחשוב ענן. למכור ג'יפ דאסטר זה לא כמו למכור פתרון סייבר לארגונים של 50 עובדים ומעלה. חלילה איני מזלזל בבמבה (אוהב מאוד) או בדאסטר (נוהג על כזה) אולם שיווק B2B דורש צלילה, למידה, הבנה ותרגום של עולמות תוכן קשוחים במיוחד. העצה שלי? אי אפשר ממש לזייף – אתם חייבים להבין מהו בדיוק שירות ענן (ובינינו – הרוב לא מבינים מה זה 'ענן'), ומה ההבדל בין הסוגים. תהיו חייבים להבין בדיוק מה נותן פתרון הסייבר הפציפי ומדוע כדאי לרכוש דווקא אותו, ולא את הפתרון המתחרה. כדאי שתעשו רשימה של הפיצ'רים המרכזיים ותבנו להם מסרים. זה גם השלב שבו נכנס איש המכירות הטכני – שיגיד הוא מה השוק צריך, ומה השוק הכי מעריך. אל תוותרו על נוכחות איש המקצוע.

קריאייטיב

הקרייאיטיב הרבה פחות סקסי, יותר מורכב לפיצוח, וקשה לעיצוב. לרוב גם אין חומרים גרפיים זמינים וראויים. קשה שלא לגלוש לקלישאות השאטר-סטוק. מה עושים? תכניסו אלמנטים מעולמות הספורט, עולם בעלי החיים, עולם המוזיקה. שרתים אפשר להקביל לאצנים, מערכות ERP לפילים שנכנסים לחיפושית.

2017-07-24 (1)לידים לידים לידים

מרבית הקמפיינים בעולמות ה-B2B מטרתם הבאת לידים. אין כמעט תקציבים המוקדשים ל-Awareness. קמפיינים של לידים בעולמות העסקים הם קשים. קשים מאוד. טיפ קטן: חשוב שלפחות 20-30% מהתקציב יוקדש למדיה שאינה מביאה ישירות לידים. גם בעולמות ה-B2B חייבים ליצור מודעות לארגון שלכם ולפתרון שלכם. זה יוריד עלויות בקמפיינים אחרים.

קהלים

הקהלים בעולמות ה-B2B מצומצמים הרבה יותר. לרוב משווקים לבעל תפקיד אחד בעסק או בארגון, או כמה בעלי תפקידים. לא קל למצוא ולהעביר מסרים למנמ"רים או מנהלות שיווק או מנהלות HR, Founders, מנכ"ליות ומנכ"לים, מנהלי פיתוח בינלאומי, מפתחות, מומחי Cloud ועוד שלל תפקידים מורכבים. מה תעשו? תבנו פרסונה מקצועית ואישית – כי כולנו גם וגם.

אנחנו מנסים בקמפיינים לחשוב על פרסונה הכוללת גם מאפיינים מקצועיים, גם את מסלול הקריירה של קהלי היעד, ובנוסף את כל המאפיינים הדמוגרפיים, ההשכלתיים, והסוציוגרפיים שנמצא גם בקמפיינים אחרים. יעניין אותי, למשל, סמנכ"ל הכספים של החברה בתחום מדעי החיים (שגודלה 500 עובדים ומעלה) – באילו תוכנות הוא משתמש, היכן הוא גר, כמה ילדים יש לו, היכן הוא למד, מה התסכולים הגדולים שלו בעבודה (דו"חות מורכבים? התראות ב-ריל טיים? שימוש תוכנה במכשירי קצה בארגון? אלה רק דוגמאות), איך נוכל לפתור אתגרים ולסייע לו, ומה הוא עושה בשבת בבוקר (נוסע על אופניים עם החברים? בראנצ' משפחתי בתל-אביב?). האפיון בעולם ה-B2B מרתק ממש.

shutterstock_514152919לינקדאין

קמפיינים ונוכחות סושיאל בעולמות ה-B2B חייבים לכלול את לינקדאין. הרשת החברתית העסקית הותיקה (שנמכרה למיקרוסופט) אינה פשוטה לפיצוח, דורשת התעמקות, מסרים מקצועיים להפליא, וקמפיינים מתוחכמים. פיצוח שלה יסייע לכם וכבר מסייע לנו לאתר קהלים ובעלי תפקידים ספציפיים בכל העולם, להבין אותם יותר, וכמובן גם למכור להם.

עצתי? תלמדו את לינקדאין, וכמה שיותר מהר. הפרסום הממומן בארץ יקר ופחות אפקטיבי, אולם יש פתרונות אחרים – Inmails ותוכן ממומן, שיביאו לכם לידים, ולידים סופר איכותיים.

סושיאל

קשה הרבה יותר לנהל ערוצי סושיאל עבור מותגי B2B מאשר מותגי B2C. עולמות התוכן הרבה פחות נגישים, והרבה פחות סקסיים. ראו למשל את עמוד יבמ ישראל (שאנו גאים בו במיוחד) – שלדעתנו המשוחדת דווקא מצליח להעביר עולמות תוכן מורכבים בצורה נגישה ומקצועית (בין היתר בזכות הסיוע המקצועי ההדוק ומעבר התכנים מ-IBM עצמה). תוכלו גם להשוות לעמוד של יוגטה, שגם בו אנחנו גאים במיוחד (והתכנים בו יותר קלים ליצירה ולתהודה).

מה הטיפ שלי כאן? הרבה מאוד משקל נמצא פה על הארגון עצמו. הסוכנות יכולה לתרגם ולהנגיש תכנים – אולם הארגון והעסק עצמו צריך לחשוב בעצמו על תוכן – תמונות, טקסטים וסרטונים, כל הזמן. וטיפ נוסף – תמהיל. קצת אישי על העובדים, קצת על פעילויות התנדבותיות, והרבה מקצועי.

2017-07-24דאטה דאטה דאטה

פילוח הנתונים, עיבוד הדאטה והאנליזות נעשה על מספרים קטנים הרבה יותר. קשה יותר לעשות רגרסיות ועולמות של Predictive במספרים קטנים יותר. זה נכון לישראל ולמדינות קטנות, בעולמות שיווק B2B במדינות גדולות יותר ניתוחי דאטה הופכים לנגישים יותר. ומה אנחנו מייעצים ללקוחות? אם אתם משווקים בעולם ה-B2B, יש לכם זהב ברשימות המיילים וב-CRM. אנחנו מציעים בכל הכובד שתכרו את הזהב הזה כמה שיותר מהר.

עלויות

עלויות הקמפיינים וניהול הסושיאל גדולות הרבה יותר בעולמות ה-B2B. עלויות הקליקים, עלויות ה-CPM, עלויות ההמרות יקרות מאוד, וכמובן – גם מה שתצטרכו לשלם למשווקים יעלה הרבה יותר. ניהול סושיאל, בגלל המורכבות שלו, יעלה הרבה יותר. ניהול הקמפיינים יעלה הרבה יותר.

אם בעולמות ה-B2C אפשר למצוא למשל עלויות מדיה של 10-15% בקמפיינים של Awareness, בעולמות ה-B2B סביר שלא תוכלו למצוא סוכנות שתיצור קמפיינים עם עלויות מדיה הפחותות מ-20-25%. גם תמחור הקופי, הקריאייטיב, עמוד הנחיתה והבאנרים גבוה יותר. הסיבה פשוטה – התמחור נשען על שעות עבודה רבות הרבה יותר, ועל למידת עבר וניסיון חשוב הרבה יותר. ולכן התמחור גבוה יותר. מי שמתמחר נמוך בעולמות ה-B2B לא יוכל לשרוד לאורך זמן, או לחלופין יעשה עבודה גרועה (ולו בגלל השקעה פחותה בשעות עבודה).

הנעה לפעולה

אחד האתגרים הגדולים הוא להעניק ללקוח הצעת ערך מפתה מספיק כדי להניע אותו להמרה. קופונים והנחות – אין ממש. אז מה כן תוכלו להציע? Free Trial לחודש, שיחה עם מומחה, מודל Freemium או לפחות איזה WhitePaper טוב. תוכן מקצועי בחינם או לפחות אפשרות להתנסות במוצר ללא עלות חשובים והכרחיים.

יש עוד. ישנם עוד הבדלים ועוד דרכים לשדרג קמפיינים של B2B, אולם נרחיב עליהם במאמרים הבאים. המאמר הזה כבר יצא ארוך – אם הגעתם לפה – כל הכבוד!

אם תזדקקו לעזרה, אנחנו במרחק כמה שדות למילוי פרטים, וקליק.

בהצלחה גדולה!

kesher@splashing.co.il

או השאירו פרטים: