אייל מרקוס, מנכ"ל 'ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם' 

למרות גבולות גזרה נוקשים מאוד ותחרות אימתנית, לעולמות הפארמה והמדיקל יש עוד מקום רב לצעוד בעולמות השיווק הדיגיטלי. קידום ברשתות חברתיות, קמפיינים בדיגיטל, פייסבוק, גוגל, לינקדאין, קידום תכנים – כל אלה יכולים להוסיף זוויות תוכן חדשות, וצורות קריאייטיביות חדשות, לשיווק המסורתי של עולמות הפארמה והמדיקל. אותו שיווק מסורתי, המסתמך בכבדות על כנסים מקצועיים, קשרים אישיים ונציגים רפואיים, יעבור בקרוב שינויים גדולים בעקבות שינויי הרגולציה בישראל.

וובינרים בעולמות הפארמה

בעבר, חברות הפארמה היו מכנסות רופאים לסמינרים ומפגשים מקצועיים, ומוציאות משאבים רבים על שיווק, אירוח, כיבוד ותכנים המקצועיים.

בשנים האחרונות הכינוסים המקצועיים עוברים לדיגיטל, באמצעות וובינרים, המאפשרים לחסוך במשאבים. האמת? השימוש בוובינרים הגיוני. הרופאים הנוכחים בוובינרים יכולים לגשת לתכנים המקצועיים מהבית או מהמשרד, מהמחשב או מהמובייל, ולחסוך זמן ומאמץ. החסכון במשאבים נכון גם לרופאים המעבירים את הוובינר וגם לאלה המשתתפים. החסכון במשאבים נכון גם לחברות היוזמות את הוובינרים המקצועיים.

לנוכחות בוובינר ב"לייב" יש ערך מוסף בדמות השאלות שאפשר לשאול את הרופא או המומחה שמעביר את הוובינר. ומי שלא נוכח בזמן אמת? יכול לקבל את הסרטון ולצפות בזמן ובמקום הנוח ביותר (ומפספס את היכולת לשאול שאלות בזמן אמת). 

לאחרונה הפקנו עבור לקוח גדול מתחום הפארמה (לא נציין שמות) שני וובינרים בתחום רפואי אקוטי ורחב היקף. האתגר היה ברור – קהלי היעד אינם מתקדמים טכנולוגית במקרים רבים, ודורשים ליווי צמוד – הן לרופאים שמעבירים את הוובינר, והן לרופאים שצופים בו. אולם כשראינו את הוובינר בפעולה, ואת הרופאים צופים, נשמטה לנו הלסת מרוב התפעלות. אין ספק, בעתיד הקרוב מאוד עולם הפארמה יגביר עוד יותר את השימוש בוובינרים. הם פשוט עושים שכל.

חברות מדיקל ופארמה – שיווק לרופאים, למנהלי רכש, ולמנהלי בתי חולים

אחד האתגרים הגדולים הוא להגיע לקהלי יעד ספציפיים בישראל ובעולם. רופאי משפחה, אורטופדים, רופאים המתמחים בסכרת ועוד, הם קהלי יעד מצומצמים, וצריך להגיע אליהם, ורק אליהם (הרגולציה דורשת זאת), בכלים מתוחכמים. קידומים בפייסבוק, בלינקדאין, דיוורים, גוגל – בכל אלה אפשר להגיע לקהלי יעד מצומצמים, עם מסרים מדוייקים.

עולם המכשור הרפואי גם הוא מתחיל לעשות שימוש נרחב בכלים של שיווק דיגיטלי. שיווק בעולמות המדיקל הוא שיווק B2B (ביזנס טו ביזנס) ממוקד, המאפשר להגיע לקהלים כגון מנהלי בתי חולים, מנהלי רכש, מנהלי מרפאות, רופאים, מנתחים ועוד בפלטפורמות כגון לינקדאין, פייסבוק ועוד. במקומות האלה גם חשוב ליצור היכרות עם המותג שלכם, ולא רק בהקשר לפתרון ספציפי. מיתוג חשוב גם בעולמות המדיקל.

שיווק לקהל הרחב

חברות ענק יוצרות קמפיינים בעולמות הרפואה עבור הציבור הרחב במהלכים של Demand Generation. המטרה היא למתג חברות בתחומים ספציפיים, גם מבלי לציין פתרונות ותרופות (שלעיתים אסור לציין במפורש).

כך למשל, חברת תרופות שמשיקה קמפיין רחב היקף בנושא סכרת, ללא ציון תרופות, תשקיע משאבים כדי שהלקוחות יצרכו מידע ויפיקו ערך מתכנים שיסייעו להם, יבינו מה הערך ברכישת תרופות של החברה המפרסמת ואפילו יבקשו מהרופא המטפל, בביקור הבא, תרופות של החברה המפרסמת.

וכמובן שיש כאן ערך נוסף – כשרופאים רואים את הקמפיין המסיבי, המקודם לציבור החולים, וגם הם מושפעים מהערך ומהמיתוג של הקמפיין.

כדי להמחיש את השימוש בתכני דיגיטל, אספנו מספר דוגמאות לקמפייני סושיאל של חברות פארמה בחו"ל.

כך למשל, ראו קמפיין בינלאומי של ג'ונסון אנד ג'ונסון, המקודם בין היתר ברשתות חברתיות, לציבור הרחב. הקמפיין מנסה לנתץ סטיגמות בנושא מחלות נפש באמצעות תכנים מעניינים ועיצובים ראויים.  

 

4

5

 

חברת GSK בקמפיין לחולי אסתמה. ללא ציון תרופות או פתרונות, אבל כן עם הרבה ערך לחולים ולבני משפחותיהם.

 

6

7

 

חברת נוברטיס בקמפיין לחולי פסוריאזיס, עם מיניסייט מרשים וסיפורים אישיים:

 

8

 

השיווק הדיגיטלי מאפשר להגיע לאנשים הנכונים, בזמן הנכון ובמקום הנכון. נשמח לדבר עמכם ועמכן על פעילויות דיגיטליות.

השאירו פרטים או שלחו מייל ל: kesher@splashing.co.il.