אייל מרקוס, מנכ"ל 'ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם'


תקנות ה-GDPR נכנסות לתוקף בסוף מאי. הסבר הרבה יותר מפורט על התקנות ומשמעותן לשוק הפרסום והשיווק בישראל כתבתי במאמר קודם ולא אחפור עליהן שוב. במאמר הזה אני אסביר בהתלהבות רבה, ומקווה שלא מוגזמת, את אחד האתגרים הגדולים ביותר בהגעתו של ה-GDPR, ואחת המהפיכות הגדולות – בפייסבוק. מהפיכה שתשפיע בעתיד הקרוב והרחוק על כולנו כגולשים ומשתמשי פייסבוק, וגם עלינו כמפרסמים ומשווקים.

אני חייב להשתפך ולומר שהנושא הזה מרגש אותי במיוחד – ה-GDPR הוא הרבה יותר מתקנות הגנה על הפרטיות. מדובר בשינוי גישה בכל האמור בנתונים האישיים של כל אחד מהגולשים באיחוד האירופי (ובעתיד בעולם כולו).

שינוי הגישה, שמתורגם לתקנות קשוחות, מעביר את השליטה לידי הגולשים, והוא ישפיע על כל הצדדים העסקיים בארגונים – השיווק, המכירות, מערכות מידע ו-IT, הפיתוח, ניהול הארגון ועוד ועוד.

ולאחר ההקדמה המאוד ארוכה הזאת…אז איך ישפיעו התקנות על פייסבוק?

פייסבוק יצרה צוות המכיל מגוון בתפקידים – הגדול ביותר בהיסטוריה של החברה, שמטפל בענייני GDPR. רק העובדה הזו מצביעה עד כמה גדולה המהפיכה. פייסבוק גם מרחיבה את צוות הגנת הפרטיות וממנה DPO – Data Protection Officer, כפי שנדרש בתקנות החדשות.

האתגר מבחינת פייסבוק הוא כפול:

  1. פייסבוק היא בעלת מאגר נתונים, אחד הגדולים שבעולם, המכיל פרטים אישיים ואינטימיים של למעלה ממיליארד אנשים. המודל העסקי שלה בנוי על שימוש בנתונים הללו והצעתם למפרסמים.
  2. האתגר השני הוא שפייסבוק מתירה למפרסמים להעלות נתונים מזהים של גולשים (מיילים וטלפונים), ולעשות שימוש בנתונים הללו כדי לפרסם לאנשים שבמאגר שאותו העלה המפרסם לפייסבוק. באמצעות הדאטה הזו יכול המפרסם גם ליצור קהלים, לפרסם לאנשים הדומים לרשימה ועוד.

התקנות החדשות (שחלות על כל עסק או ארגון מי שיש לו או שאוסף דאטה של תושבי האיחוד האירופי, ללא קשר למיקום של העסק או הארגון) בעצם מורות לפייסבוק לוודא משפטית שהדאטה שהמפרסמים מעלים אליה עומדת בתקנות ה-GDPR. כל מפרסם יתחייב בפני פייסבוק שהדאטה נאסף בצורה חוקית ושהשימוש בדאטה עומד בתקנות ה-GDPR.

תזכורת זריזה – לפי התקנות כל ארגון יהיה חייב להודיע לכל גולש שמעביר לו פרטים בדיוק מה הוא מתכוון לעשות בפרטים, ולקבל אישור מפורש ומתועד לכל שימוש.

המשמעות היא שאם גולש משאיר לכם פרטי התקשרות באתר, למשל, תצטרכו לכתוב לו במפורש שאתם מתכוונים לשלוח לו דיוור, לפרסם בעזרת המידע בגוגל, בלינקדאין, בפייסבוק ועוד. הגולש יצטרך לאשר (!) שהוא מסכים. חלפו הימים של התיבה שבה כתוב "אני מאשר שימוש…" מסומנת כברירת מחדל. הגולש חייב לסמן "אני מסכים".

חלפו גם הימים של הצהרות הפרטיות הכלליות. כל שימוש שתרצו לעשות בדאטה של הגולש האירופאי – תצטרכו לציין ולקבל אישור.

מהפיכה, כבר אמרתי?  

פייסבוק כבר אומרת (קראו כאן) שהיא מתכוונת לעמוד בכל התקנות ולעדכן את הכלים שהיא מציעה לגולשים שלה בכל האמור בהגדרות הפרטיות. זה אומר שהגולשים עומדים לראות פייסבוק שקופה הרבה יותר בכל האמור בפרסום ובשימוש במידע, ויצטרכו לאשר שימוש במידע לצרכי פרסום (ושוב, לא באמצעות הצהרת פרטיות עמומה).

המפרסמים עצמם עומדים להתקל בחומה של הצהרות משפטיות ויצטרכו לאשר בפני פייסבוק כל פירור מידע שהם מעלים לפייסבוק ושכל שימוש שהם עושים במערכות הפרסום עומד בתקנות ה-GDPR.

ומה עם מודעות טופס לידים???

שינוי גדול גם עשוי להתרחש במודעות הלידים של פייסבוק. אותן מודעות שמאפשרות לפייסבוק לאסוף פרטי לקוחות באמצעות טופס מקוצר ופשוט, ומאפשרות למפרסמים להוריד את הפרטים הללו. פייסבוק מעדכנת שייתכן ויהיו שינויים בפיצ'ר הפרסומי הזה (וזה הגיוני – במקרה הזה פייסבוק היא שאוספת את הפרטים של הגולשים, ומעבירה אותם הלאה למפרסמים. פייסבוק לא יכולה לדעת מה יעשו המפרסמים עם המידע הזה, ולכן סביר שיתרחשו שינויים בפיצ'ר, אולי עד כדי הריגתו לחלוטין?).

אנחנו עומדים בפתחו של עידן חדש. התקנות האירופאיות יתפשטו לעולם כולו. וגם אם לא – ההשלכות לכל מי שפועל מול מי שגר באירופה, או אוסף מידע ללא אבחנה, הן קריטיות במיוחד.

משום מה פיתחתי תשוקה עזה לנושא. כל שאלה שיש, אשמח לענות ב-eyal@splashing.co.il

 

חשוב לציין שכל המצוין במאמר הזה אינו ייעוץ, טיפול ו/או תחליף לייעוץ/טיפול משפטי, מקצועי או אחר, וההסתמכות על מאגרי המידע שבאתר ו/או על תכני האתר הינה באחריות המשתמש/ת בלבד. נא לא להסתמך רק על המאמר הזה בבואכם להתכונן לתקנות החדשות.