אייל מרקוס, מנכ"ל ספלאש – שיווק דיגיטלי חכם

09.04.2018


ברעש ברעש, עולם הפרסום הדיגיטלי נמצא על סיפה של מהפיכה אמיתית.

כניסת תקנות ה-GDPR באירופה (*קראו על התקנות כאן) ובעיקר פרשיית קיימברידג' אנליטיקה (*הסבר על הפרשה למטה) עתידים לגרום לזעזוע בעולם הפרסום המקוון, ולהשפיע על כל מי שמפרסם באינטרנט ועל כל מי שרואה פרסומות בפייסבוק.

קיצור החדשות:

פייסבוק הודיעה בסוף מרץ שהיא עוצרת שימוש של גורמים שלישיים במידע שנאסף בפייסבוק (גורמים דוגמת רשתות כגון Acxiom, Oracle Data Cloud, Experian).

בתחילת אפריל אישרה פייסבוק בתגובה לשאלות טק-קראנצ' שבחברה עובדים על כלי שידרוש מכל מפרסם לאשר שכל מידע שעולה לפלטפורמה קיבל אישור. הדבר קיים כרגע כבר, אולם הוא כל כך לא מורגש שמפרסמים יכולים כיום להעלות לפייסבוק רשימות של מיילים ושל טלפונים אישיים ללא שמישהו בודק האם מותר להשתמש במידע הלז ומבלי שקהלי היעד אישרו שימוש שכזה.

שריל סנדברג הודיעה בראיון ל-NBC ב-5 באפריל שהגולשים יוכלו לבחור שלא לקבל סוגים שונים של פרסומות (חלק מהשינוי נובע מתשומת הלב הבינלאומית ובגלל תקנות ה-GDPR ההולכות וקרבות) אולם לא יהיה כפתור אחד שמכבה את כל סוגי הפרסום. "כפתור שכזה יהיה בתשלום", אמרה סנדברג, ובמחי משפט אחד הפכה עולם שבו פייסבוק גובה מהמשתמשים כסף, ומשנה את המודל העסקי שלה – לאפשרי. לא סביר שנגיע למצב שבו פייסבוק תגבה כסף מהמשתמשים, אולם רק לחשוב על האפשרות שבה ניאלץ לשלם דמי מנוי חודשיים לפייסבוק מעלים שאלה האם הרשת יכולה לשרוד מהלך שכזה, כמה גולשים באמת יסכימו לשלם כדי לא לראות פרסומות, וכמה מתוכם ממש יעשו את זה.

ב-4.7 שלח ארגון AVAAZ, ארגון האקטיביזם המקוון הגדול ביותר בעולם, אימייל ל-43 מיליון הרשומים בתפוצה שלו ואמר כי פייסבוק עברה את הגבול, ועודד את המשתמשים לחתום על מסמך שיישלח למארק צוקרברג וידרוש מספר דברים, כולל בחינה חיצונית של מיליוני הפרופילים הפיקטיביים שפתחו בפייסבוק גורמים אינטרסנטיים. אם לא, מאיים המכתב – נמחק כולנו את הפרופילים שלנו בפייסבוק. נכון לרגע זה חתמו על המכתב קרוב ל-350 אלף אנשים.

אז מה המשמעות?

  • המשמעות עבור המפרסמים בכל העולם כבדה במיוחד. מפרסמים רבים, מאוד, עושים שימוש בפרטי משתמשים מבלי שאלה אישרו להשתמש בפרטיהם לצורך פרסום בפייסבוק. הטירגוט של הרשימות – הכוללות כתובות מייל ומספרי ניידים – הניב תוצאות טובות במיוחד בפייסבוק.
  • אם אכן תאלץ פייסבוק את כל מי שמעלה רשימה כזו להצהיר משפטית על נכונות הרשומים לקבל פרסומות פייסבוק, המשמעות היא אובדן השימוש ברשימות הקיימות – מה שייפגע מיידית בתוצאות כל הקמפיינים.
  • גם בפלטפורמות אחרות, דוגמת גוגל ולינקדאין, יש אפשרות להכניס רשימות של משתמשים ולטרגט אותם במודעות. האם גם אלה ילכו בעקבות פייסבוק? בחודשים הממש קרובים נראה.
  • אלה חדשות טובות לפלטפורמות התוכן והדיספליי שהציעו פרסום (רגיל או פרוגרמטי), ונפגעו מאוד מהיכולת של פייסבוק להציע למפרסמים טירגוט מדויק ואפקטיבי בהשגת לידים ומכירות.
  • זה גם יסייע לגוגל, שם הטירגוטים החכמים נשענים על פעולות שביצעו הגולשים ולא על מאפיינים דמוגרפיים.
  • גם לינקדאין, טוויטר ורשתות "נישתיות" אחרות ירוויחו מנדידה של מפרסמים אל תוך הפלטפורמה.
  • החדשות הטובות למפרסמים הן ששוק הפרסום בפייסבוק כולו ייפגע (למעט מי שיעבור על התקנות). התוצאות של כל הקמפיינים בפייסבוק (לפחות אלה המוצלחים, שעשו שימושים חכמים ברשימות של משתמשים) ייפגעו. מגרש המשחקים יישאר ישר יחסית – הוא פשוט הולך לרדת ליגה.

 

אולם לשינוי במדיניות יצירת הקהלים בפייסבוק יש עוד משמעות גדולה:

  • סביר שיחול שינוי בפניה הראשונית למי שישאיר פרטים באתר או בעמוד נחיתה (נצטרך לקבל את אישורו של המשתמש לפרסם לו ספציפית בפייסבוק) ובפרסום עצמו.
  • ה-GDPR ממתין בינתיים בפינה שלו בזירה. התקנות האירופאיות ידרשו מאלה שמפרסמים לקהל שגר באיחוד האירופאי להסביר לגולשים בדיוק מה ייעשה בנתונים שלהם ואלה יצטרכו לאשר (Opt-In) שהם מסכימים. חלפו הימים של התיבה המסומנת באופן אוטומטי, או הצהרות הפרטיות העמומות, המאפשרות למותג שאוסף מידע לקחת את המידע האישי של גולשים ולעשות בו ככל העולה על רוחו.
  • ממש כמו שחוקי הספאם ברחבי העולם הכניסו את הפרסום באימייל (ובדרכים אחרות) למסלול הגיוני יותר, כך הצורה שבה נפרסם בפייסבוק (וכנראה שגם בפלטפורמות אחרות) תשתנה מאוד.
  • כדי שגולשים יסכימו שנפרסם להם בפייסבוק, נצטרך "לשכנע" אותם. ממש כשם שמותגים מבשרים ללקוחות שאם יתירו לשלוח להם מידע באימייל, אז ייחשפו למבצעים ייחודיים והטבות ייחודיות (לפעמים זה נכון ולפעמים פחות).
  • איך נשכנע את הגולשים? נצטרך להציע להם ערך. ובמקרים רבים – תוכן טוב. ייתכן שלאחר עשור שבו מדברים על "התוכן הוא המלך", התוכן באמת יעמוד במרכז הבמה, ולא יחזיק בתפקיד משנה, חשוב, אבל עדיין משני, בפרסום.

הפרסום באינטרנט לא ימות, ולא יגווע, אלא ימשיך להתחזק, אבל כנראה בצעדים מדודים יותר ויצטרך להפוך ליצירתי יותר, ומלא תוכן יותר מתמיד. אין בזה המון חדש. תמיד היינו צריכים להיות יותר יצירתיים ויותר מלאי תוכן. אבל… העובדה שנצטרך לקבל מהמשתמשים אישור לפרסם להם במודעות בפלטפורמות כגון פייסבוק הוא מהפכני במיוחד, ויותר מתמיד המשמעות שלו היא כריתת ברית עם המשתמש – "אתה תיתן לנו לפרסם לך, ואנחנו נגרום לזה להיות שווה לך".

 

* פרשת קיימברידג' אנליטיקה (Cambridge Analytica)

במסגרת הפרשה התגלה כי חברת ניתוח מידע וייעוץ פוליטי השתמשה בנתונים של 87 מיליון פרופילי פייסבוק ועשתה בהם שימוש במערכות פוליטיות ברחבי העולם. צוקרברג הודה בסוף מרץ שבשעתו פייסבוק פנתה והתריעה בפני קיימברידג' אנליטיקה וקיבלה אישורים כוזבים שהמידע נמחק. קברניטי פייסבוק, ובהם מארק צוקרברג ושריל סנדברג הודו שהיו צריכים לערוך ביקורת אמיתית ולא להסתמך על האישור שקיבלו.

צוקרברג יעמוד בפני ועדה של הקונגרס ב-10 וב-11 באפריל וצפוי גם לעמוד מול נציגי האיחוד האירופאי ואנגליה. אני, אגב, שמעתי על זה לראשונה במבזק טלוויזיה באוסטרליה, באי Fraser, שם הזכירו כי שלטונות אוסטרליה עושים כעת בדיקה האם פייסבוק עברה על חוקי הגנת המידע האוסטרליים. ניכר שמעצמות העולם מפעילות כעת לחץ עצום על פייסבוק.

לכתבות הקודמות בסדרה:

מאמר מס' 1: איך ישפיע הGDPR על השיווק הדיגיטלי בישראל?

מאמר מס' 2: ה-GDPR – איך זה הולך להשפיע על עולם השיווק בישראל?

מאמר מס' 3: מה יקרה כשה-GDPR יפגוש את הפרסום בלינקדאין?